Segmentointi ja ostokäyttäytyminen

Ei ole sattumanvaraista, miksi kaupoissa kosmetiikka sijoitellaan juuri tietyllä tavalla, tai miksi maitohylly on kaikista kauimmaisena. Harvoin tulee edes ajatelleeksi, että oikeasti jokaisessa kaupassa tavaroiden paikat on tarkkaan mietitty ja valittu. Tämän osion pohdintana on segmentointi ja ostokäyttäytyminen. Miksi liikumme kaupassa juuri tietyllä tavalla? Vaikuttaako ikä, sukupuoli tai jokin muu tekijä tähän? Otetaan selvää!

Segmentointi on perusta koko yrityksen toiminalle. Tämä tarkoittaa mikä on yrityksen kohderyhmä? Kaikille tuotteille täytyy olla jonkinlainen kohderyhmä mietittynä. Tuskin yläasteella olevat teinit hirveästi miettivät vaihdevuosipillereitä tai 70-vuotias pappa ensimmäisenä osta itselleen uutta pelikonsolia.

Segmentointiin vaikuttaa usea eri seikka kuten: ikä, sukupuoli, elämäntilanne (sinkku vs naimisissa) tai koulutus. Siksi markkinoiden segmentoinnilla tarkoitetaan potentiaalisten asiakkaiden jakamista ryhmiin. Markkinat taas on pakko jakaa osiin, koska kokonaismarkkinat ovat suuret, ostajat erilaisia, tietynlaisten kannatusvaatimusten takia ja rajatuilla markkinoilla helpompi toimia > parempi lopputulos.


Segmentointistrategioita on erilaisia: segmentoimaton markkinointi (massatuotanto), selektiivinen markkinointi (erilaistettuja tuotteita eri kohderyhmille) ja keskitetty markkinointi (vain muutama markkinasegmentti.) Kokonaisuudessaan segmentointi on haastavaa, koska pitäisi pyrkiä luomaan tuotteita, joita ihmiset haluavat tulevaisuudessakin. Viisivuotias on 20-vuoden päästä 25-vuotias, joten tietenkin hänelle markkinoidaan aivan eri tuotteita kummassakin iässä.

Segmentointiin yritetään vaikuttaa tekemällä esimerkiksi erilaisia asiakastutkimuksia, asiakaskyselyitä, sekä ihan ottamalla selvää kuinka asiakkaat käyttäytyvät kaupassa. Tavoitteena tunnistaa samanlaisia valintakriteereitä käyttäviä ihmisiä tai samalla tavalla käyttäytyviä ihmisiä.

Lyhyesti: segmentoinnilla yritetään helpottaa tuotteen markkinointia oikealle kohderyhmälle.


Ostokäyttäytyminen

Pienissä kosmetiikkaliikkeissä eniten myyvät tuotteet on laskelmoitu, että ne kannattaa sijoittaa mahdollisimman perälle myymälään. Myöskin ruokakaupassa maidot ovat lähes aina kaupan perällä. Miksi? Koska näin maksimoidaan heräteostosten tekeminen. Muistetaan matkalla hyllylle, että ainiin tarvitsen myös sitä ja tätä, tai nappaanpa tuonkin tuosta mukaan, vaikka vain varulta. Kaikenlaiseen myyntiin ja hyllyjen sijoitteluun käytetään psykologiaa ja paikat ovat tarkkaan määritelty.


Kosmetiikkahyllyllä edullisemmat tuotteet saatetaan sijoittaa ylös tai alas juuri siksi, että katse löytää aina ensimmäisenä mieluiten silmän tasolla sijaitseva tuotteet. Tuotteita, jotka ovat juuri silmien korkeudella myydään useimmiten eniten. Tämän takia ruokakaupoissa silmien tasalla olevat hyllyt ovat usein kallein paikka. Pienissä kaupoissa monesti tuotteiden paikkaa vaihdellaan juuri siksi, että saataisiin asiakkaat ostamaan muitakin tuotteita. Ylemmässä kuvassa näkyy hyvin, miten Nivea, Dove ja Garnier ovat kaikki suurin piirtein silmien tasalla. Lorea'l ja Lumene ovat myös melko silmien tasalla.

Ihmisten ostokäyttäytymistä on tutkittu paljon. Isoissa tavarataloissa monesti kosmetiikkaosasto on sisäänkäynnin luona. Koska kosmetiikkaa ostetaan heräteostoksina eniten, on kannattavaa sijoittaa se mahdollisimman houkuttelevalle paikalle. Ja tietenkin naiset kuluttavat rahaa yleisesti enemmän ruokaan, vaatteisiin, kosmetiikkaan jne, on kaupat myös suunniteltu sen mukaan. Toki esimerkiksi elektroniikkamyymälät/-osastot on suunniteltu juuri miehille houkutteleviksi. Lähes aina kaikessa hyllysijoittelussa on psykologia mukana. Mikään tuotesijoittelu kaupassa ei ole sattumanvaraista.

Vaikka ylempi kuva on alunperin tarkoitettu humoristiseksi, piilee tässä myös karu totuus. Miehet kävelevät kauppaan, hakevat tavaran ja lähtevät. Naiset saattavat seilailla tosi pitkään ja ihmetellä mitä kivaa löytyy. Ja palata myös takaisin osastolle missä jo kävi, koska kyllähän se kynsilakka olikin aika ihana.

Ostokäyttäytymiseen vaikuttavat useat tekijät: tarve, halu, hinta, merkki, sosiaaliset tekijät, joku toinen henkilö, suositukset ja mieliteko. Kalliimpiin ostoksiin käytetään paljon enemmän aikaa, harkintakykyä ja ei tehdä päätöstä tunnepohjalla. Halvan tuotteen kohdalla asia on päinvastoin. Yleisesti tuotteen hinta vaikuttaa paljon. Jos haluaa olla merkkiuskollinen, on ihan sama mitä se maksaa.

Ihmiset monesti saattavat ostaa jonkin tuotteen siksi, että kuuli siitä kaverilta tai se sai hyvät arvostelut lehdessä. Eli ulkoisesti nämäkin tekijät vaikuttavat ostokäyttäytymiseen. Kaverin kanssa shoppaillessa saattaa mukaan tarttua myös herkemmin juttuja, joita ei muulloin ostaisi. Usein heräteostokset eivät nimenomaan ole järkiperäisiä ostoksia. Ihmiset eivät ajattele, että tarvitsen tätä tuotetta, vaan vain haluaa sen. Joskus tuotteilla halutaan saada itselle jonkinlaista asemaa sosiaalisissa piireissä, etenkin näyttävillä kalliimmilla tuotteilla kuten korut, auto tai merkkivaatteet.

Ostokäyttäytymistä pystytään tutkimaan, mutta niin moni tekijä vaikuttaa siihen, että se on todella hankalaa. Useimmat ihmiset tekevät heräteostoksia, mutta jotkut ostavat tuotteita pelkästään tarve syistä. Vielä loppuun tämä kuva, mikä tiivistää tämän paketin hyvin kasaan: