Segmentointi ja ostokäyttäytyminen

Ei ole sattumanvaraista, miksi kaupoissa kosmetiikka sijoitellaan juuri tietyllä tavalla, tai miksi maitohylly on kaikista kauimmaisena. Harvoin tulee edes ajatelleeksi, että oikeasti jokaisessa kaupassa tavaroiden paikat on tarkkaan mietitty ja valittu. Tämän osion pohdintana on segmentointi ja ostokäyttäytyminen. Miksi liikumme kaupassa juuri tietyllä tavalla? Vaikuttaako ikä, sukupuoli tai jokin muu tekijä tähän? Otetaan selvää!

Segmentointi on perusta koko yrityksen toiminalle. Tämä tarkoittaa mikä on yrityksen kohderyhmä? Kaikille tuotteille täytyy olla jonkinlainen kohderyhmä mietittynä. Tuskin yläasteella olevat teinit hirveästi miettivät vaihdevuosipillereitä tai 70-vuotias pappa ensimmäisenä osta itselleen uutta pelikonsolia.

Segmentointiin vaikuttaa usea eri seikka kuten: ikä, sukupuoli, elämäntilanne (sinkku vs naimisissa) tai koulutus. Siksi markkinoiden segmentoinnilla tarkoitetaan potentiaalisten asiakkaiden jakamista ryhmiin. Markkinat taas on pakko jakaa osiin, koska kokonaismarkkinat ovat suuret, ostajat erilaisia, tietynlaisten kannatusvaatimusten takia ja rajatuilla markkinoilla helpompi toimia > parempi lopputulos.


Segmentointistrategioita on erilaisia: segmentoimaton markkinointi (massatuotanto), selektiivinen markkinointi (erilaistettuja tuotteita eri kohderyhmille) ja keskitetty markkinointi (vain muutama markkinasegmentti.) Kokonaisuudessaan segmentointi on haastavaa, koska pitäisi pyrkiä luomaan tuotteita, joita ihmiset haluavat tulevaisuudessakin. Viisivuotias on 20-vuoden päästä 25-vuotias, joten tietenkin hänelle markkinoidaan aivan eri tuotteita kummassakin iässä.

Segmentointiin yritetään vaikuttaa tekemällä esimerkiksi erilaisia asiakastutkimuksia, asiakaskyselyitä, sekä ihan ottamalla selvää kuinka asiakkaat käyttäytyvät kaupassa. Tavoitteena tunnistaa samanlaisia valintakriteereitä käyttäviä ihmisiä tai samalla tavalla käyttäytyviä ihmisiä.

Lyhyesti: segmentoinnilla yritetään helpottaa tuotteen markkinointia oikealle kohderyhmälle.


Ostokäyttäytyminen

Pienissä kosmetiikkaliikkeissä eniten myyvät tuotteet on laskelmoitu, että ne kannattaa sijoittaa mahdollisimman perälle myymälään. Myöskin ruokakaupassa maidot ovat lähes aina kaupan perällä. Miksi? Koska näin maksimoidaan heräteostosten tekeminen. Muistetaan matkalla hyllylle, että ainiin tarvitsen myös sitä ja tätä, tai nappaanpa tuonkin tuosta mukaan, vaikka vain varulta. Kaikenlaiseen myyntiin ja hyllyjen sijoitteluun käytetään psykologiaa ja paikat ovat tarkkaan määritelty.


Kosmetiikkahyllyllä edullisemmat tuotteet saatetaan sijoittaa ylös tai alas juuri siksi, että katse löytää aina ensimmäisenä mieluiten silmän tasolla sijaitseva tuotteet. Tuotteita, jotka ovat juuri silmien korkeudella myydään useimmiten eniten. Tämän takia ruokakaupoissa silmien tasalla olevat hyllyt ovat usein kallein paikka. Pienissä kaupoissa monesti tuotteiden paikkaa vaihdellaan juuri siksi, että saataisiin asiakkaat ostamaan muitakin tuotteita. Ylemmässä kuvassa näkyy hyvin, miten Nivea, Dove ja Garnier ovat kaikki suurin piirtein silmien tasalla. Lorea'l ja Lumene ovat myös melko silmien tasalla.

Ihmisten ostokäyttäytymistä on tutkittu paljon. Isoissa tavarataloissa monesti kosmetiikkaosasto on sisäänkäynnin luona. Koska kosmetiikkaa ostetaan heräteostoksina eniten, on kannattavaa sijoittaa se mahdollisimman houkuttelevalle paikalle. Ja tietenkin naiset kuluttavat rahaa yleisesti enemmän ruokaan, vaatteisiin, kosmetiikkaan jne, on kaupat myös suunniteltu sen mukaan. Toki esimerkiksi elektroniikkamyymälät/-osastot on suunniteltu juuri miehille houkutteleviksi. Lähes aina kaikessa hyllysijoittelussa on psykologia mukana. Mikään tuotesijoittelu kaupassa ei ole sattumanvaraista.

Vaikka ylempi kuva on alunperin tarkoitettu humoristiseksi, piilee tässä myös karu totuus. Miehet kävelevät kauppaan, hakevat tavaran ja lähtevät. Naiset saattavat seilailla tosi pitkään ja ihmetellä mitä kivaa löytyy. Ja palata myös takaisin osastolle missä jo kävi, koska kyllähän se kynsilakka olikin aika ihana.

Ostokäyttäytymiseen vaikuttavat useat tekijät: tarve, halu, hinta, merkki, sosiaaliset tekijät, joku toinen henkilö, suositukset ja mieliteko. Kalliimpiin ostoksiin käytetään paljon enemmän aikaa, harkintakykyä ja ei tehdä päätöstä tunnepohjalla. Halvan tuotteen kohdalla asia on päinvastoin. Yleisesti tuotteen hinta vaikuttaa paljon. Jos haluaa olla merkkiuskollinen, on ihan sama mitä se maksaa.

Ihmiset monesti saattavat ostaa jonkin tuotteen siksi, että kuuli siitä kaverilta tai se sai hyvät arvostelut lehdessä. Eli ulkoisesti nämäkin tekijät vaikuttavat ostokäyttäytymiseen. Kaverin kanssa shoppaillessa saattaa mukaan tarttua myös herkemmin juttuja, joita ei muulloin ostaisi. Usein heräteostokset eivät nimenomaan ole järkiperäisiä ostoksia. Ihmiset eivät ajattele, että tarvitsen tätä tuotetta, vaan vain haluaa sen. Joskus tuotteilla halutaan saada itselle jonkinlaista asemaa sosiaalisissa piireissä, etenkin näyttävillä kalliimmilla tuotteilla kuten korut, auto tai merkkivaatteet.

Ostokäyttäytymistä pystytään tutkimaan, mutta niin moni tekijä vaikuttaa siihen, että se on todella hankalaa. Useimmat ihmiset tekevät heräteostoksia, mutta jotkut ostavat tuotteita pelkästään tarve syistä. Vielä loppuun tämä kuva, mikä tiivistää tämän paketin hyvin kasaan:

Mainonnan säännöt

Kuten lähes mihin tahansa toimintoihin, myös mainontaan kuuluu tietynlaisia sääntöjä. Sääntöjä on todella vaikea valvoa, koska mainontaa on niin paljon. Kuitenkin isoimpia mainoksia, kuten ulkomainoksia, televisiota ja radiota valvotaan todella paljon. Välillä tuntuu, että varsinkin Suomessa jokaiseen asiaan löytyy laki tai asetus, mutta pohjimmiltaan nämä ovat katsottu olevan ihmisten parhaaksi.


Jos mainoksessa esiintyy jotakin mainostettavaan ei-liittyvää, sitä ei siinä saa näyttää. Jollakin olut -merkillä oli käytössä televisiomainos, jossa oli vähäpukeinen nainen. Tämä mainos kiellettiin, koska vähäpukeinen nainen ei liittynyt tuotteeseen millään tapaa. Suihkugeeliä mainostaessa taas saa olla vähäpukeinen nainen, koska se katsotaan liittyvän olellisesti mainostettavaan tuotteeseen. Nämä ovat tärkeitä asioita, joita tulisi muistaa mainonnassa.

Mainonnan tulisi aina olla hyvän maun mukaista ja ei saisi olla loukkaavaa ketään kohtaan. Joskus esimerkiksi humoristiseksi tarkoitettu mainos ei kaikkien mielestä ole hauska, mutta se ei tarkoita, että mainos tulisi kieltää. Mainonta ei saisi koskaan olla harhaanjohtavaa: esimerkiksi mikään uudistava kasvovoide ei saa luvata, että tulet olemaan täysin rypytön.

Kuvamanipulaatio on tietyllä tapaa sallittua kaikissa mainoksissa. Mainosta saa käsitellä edustavammaksi. Kuvaa ei saa muuttaa niin, että esimerkiksi tuuheuttavan sampoon mainokseen ei saa lisätä kuvankäsittelyllä tuuheutta. Jos mainostetaan sinappia ja siinä on kaunis, Photoshopilla käsitelty, virheetön nainen, jolla on pitkät upeat ripset ja rypyttömät kasvot - tämä on sallittua. Jos mainoksessa mainostettaisiin ryppyvoiteita tai muuta kosmetiikkaa, vastaava mainos olisi kielletty. Tätäkin on hirveän vaikea valvoa, milloin kuvankäsittely on mennyt liian pitkälle ja milloin se on sallituissa rajoissa.



Muistan itse vasemmalla puolen olevan meikkivoidemainoksen. Tästä ei ole kovin montaa vuotta, kun mainos tuli. Silloin jo ihmettelin, onko Julia Roberts oikeasti niin nuori ja hyväihoinen, kuin mainos antaa ymmärtää. Näin ei kuitenkaan ollut ja ymmärtääkseni, mainos kiellettiin aika piakkoin. Kuvassa näkyy hyvin oikealla meikattu, mutta ryppyinen Robertsin iho. Tässä on rikottu mainonnan sääntöjä - kuvaa on manipuloitu liikaa ja se antaa vaikutelman, että tuote häivyttää kaikki juonteet ja tekee ihosta täydellisen virheettömän ja rypyttömän.

Loppuun vielä video, missä näkyy hyvin, kuinka taitava Photoshopin käsittelijä voi manipuloida kuvaa oikeastaan miten vain.

Digitaalinen markkinointi

Tällä kertaa aion perehtyä digitaalisen markkinoinnin saloihin. Mitä oikein on digitaalinen markkinointi? Kaikkea sitä, mitä näemme televisiossa, internetissä, sähköpostissa, elokuvissa, puhelimella, tabletilla, kaduilla kävellessä näkyy liikkuvia isoilla screeneillä mainoksia ja kuulemme radiossa. Digitaalinen puoli on kasvanut räjähdysmäisen isoksi muutamien vuosien aikana ja sen suosio jatkaa kasvamista. Miksi se kasvaa ja miksi sitä käytetään niin paljon? Yritetään hieman tiivistää ajatuksia:


Internetin potetntiaali on valtava. Jopa 43% maailman väestöstä on Internet käytössä. Jopa 70% maailman ihmisistä ovat alueella, jossa on Internet. Vuonna 2015 on laskelmoitu Internetin käyttäjiä olevan 3,2 miljardia koko maailmassa. Digitalisaatio mahdollistaa muutoksen, kuten lehdet, musiikki ja televisio. Digitalisaation aika on muuttanut monia palveluita, kuten pankkipalveluita, sekä matkan varauksia. Enää ei tarvitse käydä matkatoimistossa tai pankissa, vaan suurimman osan voi hoitaa verkossa.

Digitaalisoituminen auttaa myöskin vähentämään tietynlaisia kustannuksia; yrityksille on kustannustehokkaampaa olla ilman konkreettista myymälää, kuin ylläpitää myyjää ja kaikkia niitä kuluja, mitkä aiheutuvat myymälästä. Tässä varjopuolena on tietenkin se, että ihmisillä lähtee työpaikkoja, kun työntekijöitä korvataan esimerkiksi roboteilla. Onneksi on monia palveluita, joita tuskin tullaan korvaamaan roboteilla tai kokonaan digitaalisilla palveluilla esimerkiksi hierontapalvelut tai kampaaja.

Kaikki digitaalinen markkinointi on hyvin laajaa aluetta. Tämä käsittää useita eri kanavia. Miksi digitaalinen markkinointi on sitten niin kannattavaa ja tehokasta markkinointia? Tässä hieman eri kanavia ja mietteitä niistä ja niiden vaikutuksista:

Televisio:
Tämä on markkinoinnin kanavista yksi parhaimmista -  ja kalleimmista. Television hyvät puolet ovat ne, että markkinoinnin kannalta tehokkainta on käyttää liikettä, ääntä ja kuvaa. Kaikkien näiden yhdistyessä, ihmiset muistavat mainokset kaikista helpoiten. Mainos saattaa ärsyttää, olla mieleenpainuva muutenvaan, humoristinen tai jotain muuta. Televisio luo mielettömän mahdollisuuden yrityksen markkinoinnille, mutta on myös erittäin kallista. Parhaat katseluajat ja suosituimpien ohjelmien mainoskatkot ovat usein haluttuja, sekä todella kalliita.

Kuvassa näkyy paljonko maailmanlaajuisesti budjetoidaan prosentuaalisesti eri mainoskategorioihin. Kuten kuvasta näkyy kosmetiikkaa mainostetaan suhteessa yhtä suurella volymilla kuin autoja.
Lähde: http://www.ooyala.com/videomind/archive/global-ad-spend-totaled-128-billion-q1

Pienille yrityksille televisiomainonta ei ole kovin järkevä paikka: ihmiset harvoin muistavat mainosta pelkän yhden katselukerran jälkeen. Jos yritys haluaa painua mieleen, tehdä itseään/tuotettaan tunnetuksi, tulee mainoksia toistaa kerta toisensa jälkeen. Jos rahaa on rajallisesti, on tämä jopa mahdoton mainosväylä monille yrityksille. Televisio onkin isojen ja rahakkaiden yritysten tapa säilyä ihmisten mielissä ja pitää yllä tietynlaista imagoa.



Youtube/Liikkuvat mainokset:
Nykyään ei YouTubessa pysty katsomaan moniakaan videoita ilman, että siinä on aluksi mainos tai kesken videon hyppää yksi tai useampi mainos videon alareunaan. Verrattuna televisioon, YouTube on kehitetty vasta vuonna 2005 kun taas televiso on tullut 1900-luvun alussa. Ihmeellistä, miten 10 vuotta vanha keksintö voi olla halutumpi ja näkyvämpi mainoskanava kuin melkein 100 vuotta vanha keksintö. Vastauksia tähän varmasti on monia, joista itse ainakin nostan esille nuorison.

 


18 - 30-vuotiaista puhuttaessa saatetaan käyttää jopa sanaa digitaalinuoret. Tämä tarkoittaa juuri sitä miltä se kuulostaa: nuoret ovat Internetin suurimpia käyttäjiä. Mikäs ikäryhmä on paras mainonnan kohde? Kyllä, juurikin tämä sama ryhmä. 18 - 30-vuotiaat ovat altis ikäryhmä kuluttajina, joten mainostaminen heille on tehokkainta ja yrityksille tuottoisinta. Ei ihme, että näin isolla kanavalla halutaan mainostaa, koska kohderyhmä on useimmiten juurikin tuohon ryhmään kuuluvia nuoria.

Itse kuulun tuohon kyseiseen ryhmään ja olen myös laitanut merkille, että mainokset ovat hyvin saman kaltaisia. Paljon mainostetaan kosmetiikkaa, pelejä, urheiluvaatteita, kauppakeskuksia, ruokaa ja raskaustestin mainoksia pyörii paljon. Harvemmin 12-vuotiaat tarvitsevat vielä urheiluvaatteita aikuisille suunnatuista kaupoista tai päättävät kotona tehtävistä ruokaostoksista.

Tässä yksi video, jonka olen juurikin YouTubessa alunperin nähnyt (taitaa kylläkin olla tv-mainos.) Tämä oli todella mieleenpainuva ja hyvin vaikuttava mainos.

Kuten television kohdalla todettiin; liikettä, ääntä ja kuvaa sisältävä mainos on kaikista tehokkain. YouTuben mainokset ovat nimenomaan tällaisia. Joillekin voi olla miinuksena näissä se, että on olemassa erilaisia ohjelmia, joilla voi estää mainosten näkyminen verkkosivustoilla. Myöskin mainoksissa on helppo painaa ''skip'' näppäintä (yleensä viiden sekunnin jälkeen voi tätä nappia painaa.) Harva meistä jaksaa edes television mainoskatkolla katsella kaikkia mainoksia, joten usein myös YouTubessa mainokset joko skipataan tai painetaan rastia.

Radio:
Mainoskanavana radio on siitä huono, että kaikki mainostaminen tapahtuu pelkästään äänellä. Ei ole näkyvää kuvaa, tai liikettä. Liikke ja kuva ovat tehokkaampia mainostamisen keinoja, koska ihmismieli haluaa luoda mainostettavasta asiasta tietynlaisen mielikuvan. Radion välityksellä tämä on hankalampaa. Kuitenkin radiomainonta on usein huomattavasti edullisempaa ja radio kattaa yllättävän paljon kuuntelijoita.

Radion mainonta monesti on hieman rajoittuneempaa: en ole koskaan kuullut esimerkiksi meikkivoidetta mainostettavan radiossa. Tähän on varmasti looginen selitys: meikkivoidetta ei ole helppo myydä pelkän äänimielikuvan perusteella. Kun taas esimerkiksi kivennäisvettä voi mainostaa erilaisin ääniefektein, luoden vaikka trooppista tunnelmaa tai puron solinaa. 

Älypuhelimet/Tabletit(/ tietokoneet):
Lähes jokainen nykyään omistaa älypuhelimen ja todella monella sen lisäksi on käytössä tabletti. Älypuhelinta ihminen vilkuilee päivän aikana kymmeniä - jotkut jopa satoja kertoja. Haemme erilaisia palveluita ja asioita älypuhelimen välityksellä. On erittäin tärkeää, että yrityksen mobiilisivut ovat toimivat. Jos mobiilisivustot ovat hankalat ja vaikeasti käytettävät asiakkaat eivät halua selata niitä ja yritys voi menettää rahaa. Koska nykyään useimmat käyttävät älypuhelinta enemmän kuin tietokonetta, on markkinointi keskittynyt hyvin paljon älypuhelimille sopivaksi.


Seuraavassa videossa näkyy hyvin, kuinka markkinointia suunnataan enemmän ja enemmän älypuhelimille.

• Facebook/Instagram/Twitter/WhatsappMuu sosiaalinen media

Ihmiset käyttävät sosiaalista mediaa paljon enemmän puhelimella, kuin esimerkiksi tietokoneella. Nämä ovat yrityksen kannalta todella hyviä mainoskanavia - ja jopa ilmaisia! Facebookiin ei maksa mitään perustaa yritykselle omaa sivua ja kutsua ihmisiä tykkäämään siitä. Isoimmat yritykset käyttävät lähes kaikkia näitä kanavia (Esim Nike, Lorea'l), mutta myöskin pienempien yritysten kuten parturi-kampaamoiden ja muiden kannattaisi olla sosiaalisessa mediassa aktiivisia.

Näillä kanavilla on niin paljon käyttäjiä, sekä saa niin helppoa mainostilaa, että olisi hölmöä olla hyödyntämättä näitä väyliä. Toisaalta, jos yrittäjä kokee, ettei resurssit riitä IG ja FB -tilien päivittämiseen säännöllisesti, kannattaa ehkä mielummin olla ilman. Nimittäin näiden kautta myös monet saattavat ajatella, että passiivinen oleminen tarkoittaa, ettei liiketoimintaa enää ole.

Kuvasta näkyy, kuinka moni käyttää kyseisiä sosiaalisia medioita.

Kuten ylemmästä kuvasta näkyy, käyttäjiä on paljon, joten potentiaalisia käyttäjiäkin on paljon. Yrittäjien siis kannattaa hyödyntää nämä kanavat ja ottaa niistä kaikki mahdollinen irti.

• Nettisivut/Internet:

Jos yrityksen nettisivut eivät ole kunnossa, asiakkaat löytävät yrityksen luokse paljon heikommin. Nettisivuilla tulisi olla aina: yrityksen tiedot, aukioloajat, puhelinnumero, sekä mahdollinen käyntiosoite. Kuten aiemmin ylempänä totesin: nettisivujen tulisi olla puhelimille ja tableteille sopivia. Paras vaihtoehto aina on, että on kahdenlaiset nettisivut: normaalille selaimelle sopivat sekä älypuhelimelle sopivat mobiilisivut.

Yrityksen omia nettisivuja ei kannata jättää varjoon ja niistä kannattaisi tehdä mahdollisimman selkeät. Hinnat ja palvelut kannattaa olla selkeästi (etusivulla) näkyvissä. Monet ihmiset etsivät yrityksistä ensin netistä tietoa ja sitten vasta hyödyntävät palveluita. Jos nettisivut ovat puutteelliset tai sekavat, asiakkaat vaihtavat toiseen paikkaan.

Internetissä on useita eri paikkoja, joissa pystyy yritystään mainostamaan. Harvoin kuitenkin Cosmopolitan haluaa omille nettisivuilleen vaippamainoksia, joten yleensä mainokset liittyvät jollain tavalla nettisivuihin tai sen käyttäjiin/selaajiin. Google myy myöskin mainostilaa hakukoneen yhteydessä. Yleensä Google tunnistaa haun yhteydessä hakusanoja ja valitsee mainokset sen mukaan. 

• Puhelimien/tablettien sovellukset eli Appit:

Useimmat suuret yritykset, jotka haluavat tarjota toimintaansa madollisimman kattavasti, ovat tehneet yrityksestään myös jonkinlaisen sovelluksen. Esimerkiksi Google on luonut älypuhelimille sopivan appin Google Earth :ista. Koska älypuhelimet ovat jo niin monella ihmisell käytössä, myöskin sovelluksissa mainostaminen on kannattavaa. Useimmat ilmaissovellukset mainostavatkin samalla muitakin tuotteita, kuin pelkästään omaa jo ladattua sovellusta.

Lorea'l on tehnyt oman meikkaussovelluksen. Sovelluksessa otetaan omista kasvoista kuva ja sovellus tunnistaa minkälaiset värit käyvät esimerkiksi luomille ja minkälainen voisi olla hyvä puuteri tai poskipuna juuri kyseiselle henkilölle. Sovellus sisältää myös erilaisia mallimeikkejä. Kaupassa sovellusta voi myöskin hyödyntää; jos löydät mielenkiintoisen luomivärin ja haluaisit tietää miltä sävy näyttää omissa silmissä, skannaat vain tuotteen, sovellus tunnistaa sen ja luo meikin kasvoillesi itsestä otettuun kuvaan. Täällä yritetään saada räätälöityä markkinointia juuri kyseiselle kuluttajalle.

Tässä vielä video kyseisestä sovelluksesta:

Kuten voimme huomata digitaalinen verkosto on todella laaja ja kattaa paljon ihmisiä. Siksi se on suosittu markkinointiväylä ja helppo keino tuoda edullistakin näkyvyyttä yritykselle. Näemme paljon enemmän mainoksia päivittäin kuin voisimme kuvitellakaan. Mainoksia on niin paljon eri puolilla missä ikinä liikummekin tai olemme (ulkona tai Internetissä), joten mieli on hieman valikoiva mainoksien suhteen. Markkinointia on paljon erilaista ja tämä on yksi (suuri) osa sitä.